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    最近在某網(wǎng)站看到一條“客車(chē)市場(chǎng)已進(jìn)入品牌銷(xiāo)售時(shí)代”的帖子，標(biāo)題看起來(lái)很振奮人心。然而，中國(guó)客車(chē)真的進(jìn)入品牌銷(xiāo)售時(shí)代了嗎？筆者以為，這是一個(gè)值得探討的問(wèn)題。對(duì)這一問(wèn)題的解答，將直接影響客車(chē)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為。

    上個(gè)世紀(jì)80年代以來(lái)，中國(guó)客車(chē)行業(yè)迅速發(fā)展，不論在技術(shù)、產(chǎn)品種類(lèi)上，還是在產(chǎn)銷(xiāo)量上都發(fā)生了翻天覆地的變化，客車(chē)品牌建設(shè)隨之崛起。

    目前的中國(guó)客車(chē)品牌有兩個(gè)特點(diǎn)。一是品牌眾多：據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，登上汽車(chē)產(chǎn)品目錄的客車(chē)品牌超過(guò)120個(gè)。二是主流品牌已經(jīng)形成，并與非主流品牌涇渭分明：“一通三龍”加上黃海、安凱等已經(jīng)成為中國(guó)客車(chē)市場(chǎng)公認(rèn)的主流品牌。然而，是否可以據(jù)此判定中國(guó)客車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入“品牌銷(xiāo)售時(shí)代”呢？筆者以為不能。因?yàn)?，目前中?guó)客車(chē)市場(chǎng)還不具備品牌銷(xiāo)售的特點(diǎn)。

    品牌不是孤立存在的，沒(méi)有信譽(yù)、品質(zhì)和技術(shù)的長(zhǎng)期支撐，即使商標(biāo)設(shè)計(jì)得再好、美化的語(yǔ)言再多，也不會(huì)在市場(chǎng)上獲得口碑。從這個(gè)意義上說(shuō)，即使是現(xiàn)在客車(chē)行業(yè)的大品牌，如果在信譽(yù)、品質(zhì)和技術(shù)上不能持續(xù)改進(jìn)，品牌形象同樣會(huì)受到損害，甚至從大品牌淪落為小品牌直至破產(chǎn)，長(zhǎng)江、牡丹就是例子。筆者以為，品牌銷(xiāo)售至少應(yīng)具備以下兩個(gè)特征。

    其一，品牌產(chǎn)品具備明顯的性能特點(diǎn)，用戶(hù)通過(guò)品牌就可以聯(lián)想到產(chǎn)品的性能特點(diǎn)，如客車(chē)的檔次、品質(zhì)、安全、舒適度等。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)除了應(yīng)具備獨(dú)特的設(shè)計(jì)思想外，還必須具有較強(qiáng)的自我配套能力。雖然能夠全部實(shí)現(xiàn)自我配套的客車(chē)企業(yè)還不多，目前僅有奔馳等極少數(shù)品牌可以做到，但通過(guò)車(chē)橋、發(fā)動(dòng)機(jī)、傳動(dòng)系統(tǒng)、電器、座椅等總成的獨(dú)特設(shè)計(jì)和制造，可以使不同品牌客車(chē)之間形成完全不同的性能特點(diǎn)。由于配套總成來(lái)自不同的制造體系，不同客車(chē)企業(yè)很難相互模仿，加上嚴(yán)格的商業(yè)專(zhuān)利保護(hù)，可以從根本上保證各品牌的特點(diǎn)長(zhǎng)期存在，被用戶(hù)認(rèn)識(shí)并被固化到品牌形象中。但是，中國(guó)客車(chē)企業(yè)大都只是一個(gè)總裝廠(chǎng)，零部件來(lái)自幾家固定的供應(yīng)商，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，難以形成自己的特點(diǎn)。

    其二，主流品牌具有明顯的溢價(jià)能力。市場(chǎng)進(jìn)入品牌銷(xiāo)售階段后，強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品應(yīng)具有明顯的溢價(jià)特點(diǎn)。也就是說(shuō)，與非主流品牌的同類(lèi)產(chǎn)品比較，其銷(xiāo)售價(jià)格能夠明顯提高，是非主流品牌所不具備的。主流品牌的這種溢價(jià)能力和自身品牌特點(diǎn)、信譽(yù)是緊密相關(guān)的，實(shí)質(zhì)是用戶(hù)對(duì)主流品牌的高度信任和認(rèn)可，從而愿意為品牌溢價(jià)埋單，因此是其他品牌無(wú)法模仿的。在目前的中國(guó)客車(chē)市場(chǎng)，主流品牌尚不具備明顯的溢價(jià)能力。調(diào)查顯示，即使主流客車(chē)品牌的銷(xiāo)售人員也經(jīng)常被用戶(hù)的降價(jià)要求搞得窮于應(yīng)付。顯然，現(xiàn)在做出“中國(guó)客車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入品牌銷(xiāo)售時(shí)代”的判斷為時(shí)尚早。

    最后，品牌的作用與產(chǎn)品的檔次和價(jià)值直接關(guān)聯(lián)。調(diào)查表明，產(chǎn)品檔次越低，價(jià)格越低廉，用戶(hù)越不重視品牌。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入中高檔范疇，用戶(hù)的品牌認(rèn)知度會(huì)出現(xiàn)跳躍式提升。從技術(shù)角度看，我國(guó)的國(guó)產(chǎn)客車(chē)大部分仍屬于低端產(chǎn)品，中國(guó)客車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入品牌銷(xiāo)售時(shí)代的條件尚不成熟。

    通過(guò)以上分析，我們可以明顯看到國(guó)內(nèi)主流客車(chē)品牌與國(guó)際著名客車(chē)品牌的差距。在品牌信譽(yù)和技術(shù)含量方面，中國(guó)客車(chē)還有很長(zhǎng)的路要走。