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羅 劍
廈門(mén)市蓮岳路，車(chē)水馬龍，樓群林立，有一片面積不大的工廠隱踞于其中，距離主干道大約有50米的距離。15年前，廈門(mén)金龍聯(lián)合汽車(chē)工業(yè)有限公司（大金龍）在這里誕生了，而此前這塊地是用來(lái)預(yù)制水泥管的，經(jīng)營(yíng)慘淡，沒(méi)有人會(huì)料想到10多年后，這里會(huì)如此繁榮、忙碌，而"金龍客車(chē)"也已經(jīng)為國(guó)內(nèi)婦孺皆知的客車(chē)品牌。
從1988年以2000萬(wàn)元資金起家，到2003年注冊(cè)資本為16800萬(wàn)元；大中型客車(chē)的產(chǎn)銷(xiāo)量由最初的8臺(tái)增加到2002年的13899臺(tái)；銷(xiāo)售收入由當(dāng)時(shí)的零，增加到2002年的40.6億元。2002年客車(chē)銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額在全國(guó)近200家客車(chē)企業(yè)中連續(xù)第三年保持第一位置，在國(guó)內(nèi)客車(chē)市場(chǎng)上的占有率超過(guò)20％。"金龍客車(chē)"的發(fā)展速度一度令業(yè)內(nèi)同行失語(yǔ)。除了這些能用數(shù)字表述出來(lái)的業(yè)績(jī)以外，"金龍客車(chē)"還在短短的十多年里成就了一塊巨大的無(wú)形資產(chǎn)--品牌，一個(gè)好的品牌意味著領(lǐng)先于人的品質(zhì)和可靠的信譽(yù)，就目前來(lái)看，客車(chē)行業(yè)內(nèi)堪稱"品牌"并不多見(jiàn)，因此，這種品牌優(yōu)勢(shì)將成為廈門(mén)金龍聯(lián)合汽車(chē)工業(yè)有限公司發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力。
品牌標(biāo)識(shí)的演變
1988年12月建廠時(shí)，企業(yè)還只是個(gè)替別人組裝、貼牌的車(chē)間，當(dāng)時(shí)采用的是一個(gè)"龍"形商標(biāo)。
1990年8月，金龍公司又自行設(shè)計(jì)并率先使用了一個(gè)圓環(huán)中的"雙?quot;形商標(biāo)，完成了第一階段的商標(biāo)導(dǎo)入過(guò)程。這枚商標(biāo)時(shí)為廈門(mén)汽車(chē)工業(yè)有限公司控股（參股）的兩家公司（廈門(mén)金龍聯(lián)合汽車(chē)工業(yè)有限公司和廈門(mén)金龍旅行車(chē)有限公司）共享使用，目前，該商標(biāo)仍為"金旅"（廈門(mén)金龍旅行車(chē)有限公司）所使用。
1998年12月年，金龍開(kāi)始進(jìn)入核聚變式的發(fā)展階段，這一年，公司導(dǎo)入了全新的VI系統(tǒng)，同時(shí)停止使用從前的商標(biāo)，引入全新的"橢圓中加一個(gè)人形"新商標(biāo)（英文商標(biāo)是KINGLONG，產(chǎn)品代號(hào)是XMQ和KLQ），這是金龍客車(chē)最具歷史性的品牌變革。此后，"廈門(mén)金龍聯(lián)合汽車(chē)工業(yè)有限公司"便在廣大客戶群中耳熟能詳，短短幾年，金龍已成為行業(yè)的領(lǐng)先者。金龍新商標(biāo)的橢圓形設(shè)計(jì)靈感來(lái)自地球的形狀，表明企業(yè)的資源來(lái)自全球，金龍要制造世界級(jí)的中國(guó)客車(chē)。橢圓里標(biāo)志形象主體的"人"形，強(qiáng)化企業(yè)服務(wù)于人的"處處關(guān)懷"理念。"人"字的右撇與橢圓相連，表明企業(yè)植根于民族工業(yè)；左撇與橢圓留有空間，表明金龍人志在領(lǐng)先，深知開(kāi)拓?zé)o止境，惟有加倍努力，才能時(shí)時(shí)領(lǐng)先于客車(chē)制造業(yè)。
對(duì)于"金龍"這個(gè)中文標(biāo)識(shí)，有不少讀者感到迷惑，因?yàn)�，在各�?lèi)新聞報(bào)道和廣告上面曾一度出現(xiàn)好幾家"金龍"。事實(shí)的情況是：廈門(mén)金龍（大金龍）和廈門(mén)金旅在98年以前一直共用一枚商標(biāo)，但二者是完全獨(dú)立的企業(yè)，這種狀況在很大程度上束縛了大金龍的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，故大金龍?jiān)?8年底更換了商標(biāo)，產(chǎn)品中文標(biāo)識(shí)為"金龍客車(chē)"。由于歷史的原因，加之廈門(mén)金龍旅行車(chē)有限公司（簡(jiǎn)稱"金旅"，產(chǎn)品中文標(biāo)識(shí)為"金旅客車(chē)"）的商號(hào)中也有"金龍"二字，而且二者在產(chǎn)品型號(hào)和外行上都有一定的相似性，所以，容易混淆起來(lái)。另外，金龍（蘇州）聯(lián)合汽車(chē)工業(yè)有限公司是大金龍控股的子公司，因此共享了金龍客車(chē)的品牌資源，其產(chǎn)品中文標(biāo)識(shí)為"蘇州金龍"。由此看來(lái)，三者在各自的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)上還是有區(qū)別的，但是在現(xiàn)實(shí)的操作中，不排除有人將其故意混淆起來(lái)，以"順風(fēng)飛揚(yáng)"。
科技鍛造品質(zhì) 品質(zhì)成就品牌
大金龍何以如此之快打入市場(chǎng)，進(jìn)而占據(jù)最大市場(chǎng)份額，成就今天的品牌的呢？根本原因在于：公司一貫堅(jiān)持以科學(xué)技術(shù)作為公司發(fā)展的第一推動(dòng)力，重視科研開(kāi)發(fā)能力，堅(jiān)持"以人為本，營(yíng)造美好舒適的駕乘空間"的經(jīng)營(yíng)理念，及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，最大程度滿足市場(chǎng)需求。打造品牌要以品質(zhì)為先，追求品質(zhì)則必以科技為根本。這是大金龍親身體驗(yàn)的
"科技品牌"理論。
有這樣一件事情很生動(dòng)的表明了這一點(diǎn)：1997年，金龍客車(chē)看到了旅游市場(chǎng)的廣闊前景，制定了集中力量發(fā)展高檔大型旅游車(chē)的戰(zhàn)略計(jì)劃。當(dāng)年，中青旅提出了一個(gè)4種車(chē)型，50輛高檔大巴的訂單，但由于時(shí)間緊、要求高，嚇退了不少客車(chē)制造商。金龍抓住機(jī)會(huì)，迎難而上，以快速的反應(yīng)機(jī)制和高超的技術(shù)組織能力，交上了一份滿意答卷，并一舉震動(dòng)了北京客車(chē)市場(chǎng)。之后，北京巴士公司、新月出租車(chē)公司、北京長(zhǎng)途汽車(chē)公司等紛紛向金龍發(fā)出訂單，金龍從而快速打進(jìn)北京市場(chǎng)。到2000年，北京60％的高檔旅游客車(chē)市場(chǎng)都為金龍占領(lǐng)。
金龍的高層人士說(shuō)： "金龍"品牌的過(guò)人之處，關(guān)鍵在于自有核心技術(shù)。沒(méi)有自有核心技術(shù)，所謂民族品牌無(wú)從談起。大金龍從來(lái)不搞對(duì)一個(gè)國(guó)外車(chē)型的完全引進(jìn)或模仿，他們?cè)谠O(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)時(shí)可能會(huì)吸取其某些特點(diǎn)以緊跟時(shí)代潮流，但決不照搬照抄。比如汽車(chē)最關(guān)鍵部分的底盤(pán)設(shè)計(jì)，大金龍就是依靠股東之一的東風(fēng)汽車(chē)工業(yè)公司的協(xié)助，堅(jiān)持把設(shè)計(jì)主體牢牢掌握在自己手里。有了核心技術(shù)和強(qiáng)大的技術(shù)隊(duì)伍做保障，在研發(fā)項(xiàng)目上擺脫別人的制約，在產(chǎn)品決策上贏得更大的主動(dòng)性。我們都知道，沒(méi)有一樣?xùn)|西可以一成不變地賣(mài)上幾年十幾年，只有過(guò)時(shí)的產(chǎn)品，沒(méi)有過(guò)時(shí)的市場(chǎng)，汽車(chē)業(yè)更是如此。必須要有持續(xù)的新產(chǎn)品來(lái)刺激市場(chǎng)，引導(dǎo)市場(chǎng)，使公司的品牌保持旺盛的生命力。根據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)，金龍每半年就推出一個(gè)新車(chē)型，通過(guò)這種方式，金龍客車(chē)成為市場(chǎng)上引領(lǐng)消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，常常推出一個(gè)新產(chǎn)品就帶動(dòng)一個(gè)客車(chē)行業(yè)的系列，成為被業(yè)界模仿與追逐的對(duì)象，這充分凸顯出金龍品牌的超凡魅力。金龍公司發(fā)展壯大的過(guò)程實(shí)際上就是金龍客車(chē)品種不斷豐富、檔次不斷提升的過(guò)程。近幾年來(lái)，公司技術(shù)中心實(shí)時(shí)跟蹤國(guó)內(nèi)外新車(chē)型和新技術(shù)，密切聯(lián)系市場(chǎng)的需求，平均每半年就推出一個(gè)新車(chē)型。迄今為止，大金龍已經(jīng)自主設(shè)計(jì)5大系列共150多個(gè)品種客車(chē)，產(chǎn)品涵概了旅游、客運(yùn)、公交等領(lǐng)域。
在這里和讀者簡(jiǎn)單回顧一下金龍客車(chē)15年來(lái)的研發(fā)之路：
1989年，金龍公司開(kāi)始從事豪華客車(chē)專業(yè)生產(chǎn)；1990年起，自主設(shè)計(jì)出了第一代中型豪華旅游客車(chē)產(chǎn)品； 1994年，開(kāi)發(fā)出適合高速客運(yùn)的大型豪華客車(chē)，競(jìng)爭(zhēng)矛頭直?quot;沃爾沃""凱斯鮑爾"等洋品牌；1995年，城市公交車(chē)開(kāi)始向著高檔化發(fā)展，公司及時(shí)推出了豪華公交車(chē)；
1997年，城市間中短途客運(yùn)車(chē)輛面臨大批更新，金龍公司適時(shí)推出了中、高檔中巴；2000年，自主開(kāi)發(fā)了達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平的全鋁、全承載式客車(chē)；2001年，公司在國(guó)內(nèi)首家開(kāi)發(fā)出超低地板公交車(chē)，人性化的設(shè)計(jì)不僅包括了高度僅有350mm的一級(jí)踏步和專為殘疾人設(shè)計(jì)的通道，還包括了空氣懸掛、車(chē)身高度調(diào)節(jié)與傾斜裝置等；2002年初，金龍公司正式推出自主設(shè)計(jì)的金龍牌客車(chē)專用底盤(pán)，
同期推出金龍客車(chē)"統(tǒng)一制造平臺(tái)"，在造型外觀上形成統(tǒng)一識(shí)別印象，更加突出金龍的品牌特色。
為了有效的維護(hù)好公司的聲譽(yù)和品牌價(jià)值，公司還建立了嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系和售后服務(wù)體系，并于2002年9月通過(guò)了英國(guó)SGS認(rèn)證公司ISO9001-2001質(zhì)量體系認(rèn)證，2003年2月通過(guò)了國(guó)家檢驗(yàn)檢疫局質(zhì)量認(rèn)證中心3C認(rèn)證。2001年，金龍客車(chē)成為首個(gè)大批量客車(chē)服務(wù)于北京"世界大運(yùn)會(huì)"、上海"亞太經(jīng)合會(huì)"和南京"世界華商會(huì)"等大型國(guó)際會(huì)議的國(guó)產(chǎn)客車(chē)品牌，2003年世界客車(chē)聯(lián)盟授予公司"BAAV年度最佳客車(chē)制造商"的稱號(hào)。所有的這一切，都是在為金龍客車(chē)拓展海外業(yè)務(wù)，發(fā)展全球戰(zhàn)略做充分的鋪墊和準(zhǔn)備。
把棋子下到國(guó)外去
"任何一個(gè)民族品牌最后都面臨著一個(gè)共同的問(wèn)題--如何跨越國(guó)界實(shí)現(xiàn)民族品牌的全球化？"大金龍總經(jīng)理沈偉在高峰論壇上如是說(shuō)。他認(rèn)為：金龍客車(chē)在市場(chǎng)層面上占據(jù)了國(guó)內(nèi)最大的市場(chǎng)分額，并且擁有最廣泛的客戶資源；從產(chǎn)品層面上來(lái)看，是國(guó)內(nèi)最成熟的中高檔車(chē)的制造商，品種齊全；金龍客車(chē)還是國(guó)內(nèi)唯一的具有域外品牌影響力的客車(chē)品牌，墻內(nèi)開(kāi)花墻外香，金龍客車(chē)在國(guó)內(nèi)承擔(dān)過(guò)很多次國(guó)家國(guó)際級(jí)的會(huì)議接待任務(wù)，其"國(guó)車(chē)"之美譽(yù)為中外游客津津樂(lè)道�；谝陨蠋c(diǎn)理由，金龍客車(chē)已經(jīng)到了足夠開(kāi)拓海外市場(chǎng)的時(shí)期了。為此，公司成立了主負(fù)責(zé)海外市場(chǎng)的商務(wù)部，抽調(diào)一支精干的隊(duì)伍，縱橫海外。短短的幾年時(shí)間，便按照當(dāng)初的戰(zhàn)略部署順利打開(kāi)局面，業(yè)績(jī)一路飄紅。
有數(shù)字為證： 2000年，金龍公司一次就向伊拉克出口了30輛國(guó)內(nèi)豪華客車(chē)；2000年至2001年，金龍公司陸續(xù)為香港提供了200多輛豪華雙層客車(chē)。2002年至今，在澳門(mén)地區(qū)完成銷(xiāo)售車(chē)輛35臺(tái)，在馬耳他已完成銷(xiāo)售車(chē)輛80臺(tái)。產(chǎn)品還遍及在南美、澳洲、東南亞、非洲、中歐等地。金龍客車(chē)海外市場(chǎng)遍地開(kāi)花，有相當(dāng)一部分市場(chǎng)是屬于發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。金龍客車(chē)成功進(jìn)入這些地區(qū)，一方面顯示了金龍客車(chē)的卓著品質(zhì)和國(guó)內(nèi)廠商不可匹敵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面，亦有利于公司零距離接觸世界一流品牌，更加激發(fā)公司進(jìn)取之心，提升產(chǎn)品品質(zhì)，最終構(gòu)建一?quot;品牌→收益→更高品質(zhì)→更高品牌→更高收益"的良性循環(huán)。
結(jié)束語(yǔ)：一段時(shí)期以來(lái)，特別是我國(guó)加入世貿(mào)組織以來(lái)，人們談國(guó)際化、全球化的多了，談民族工業(yè)、民族品牌的少了。有人甚至認(rèn)為，在國(guó)際品牌與國(guó)際資本的重壓下，國(guó)內(nèi)企業(yè)已失去了創(chuàng)造民族品牌的機(jī)會(huì)，在我國(guó)入世的大背景下，再談民族工業(yè)民族品牌就是狹隘……對(duì)此，金龍用實(shí)際行動(dòng)予以駁斥--只用短短十幾年時(shí)間，金龍?jiān)趪?guó)外品牌充斥的客車(chē)市場(chǎng)里不僅創(chuàng)出了自己的品牌，位居市場(chǎng)銷(xiāo)量榜首，而且為民族工業(yè)如何與世界品牌競(jìng)爭(zhēng)提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。正如大金龍總經(jīng)理沈偉所說(shuō)，我們高唱民族品牌之歌，決不是為了嘩眾取寵，自我標(biāo)榜，只是為了讓中國(guó)的老百姓花最少的錢(qián)乘坐到最舒適的客車(chē)，在國(guó)人和世人面前打造一家卓越的百年老店。
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